Teori Konsep dan Strategi Pemasaran

Waren J. Keegen tentang “Global Marketing Management” (1989 :199), mengemukakan perlunya konsep tambahan yaitu :

“Konsep pemasaran strategis merupakan suatu evolusi dari pemasaran, yaitu pemasaran global (the global marketing) dalam konsep ini pokus pemasaran beralih dari kebutuhan konsumen atau produk ke lingkungan eksternal perusahaan (environment). Dengan demikian, alat yang dipergunakannyapun berubah yaitu management strategic. Sasaran yang dicapai atau tujuan akhir berubah dari laba menjadi stakeholder benefit.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keingan pasar sasaran.

Konsep pemasaran telah dinyatakan dalam beragam cara menurut Philip Kotler tentang “Manajemen Pemasara (Marketing Management)” yaitu antara lain :

“Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”,

“Mencari keinginan dan mengisinya”,

“Cintailah pelanggan, bukan produk”.

“Dapatkan sesuai keinginan anda”,

“Andalah bos kami”

“Mendahulukan masyarakat”,

“Rekan untuk meraih laba”.

Adapun konsep menjual dan pemasaran dibuat berbeda secara jelas oleh Profesor Theodore Levit dari Harvard yang dikutip oleh Philip Kotler (1997 :18) tentang : “Marketing Management”  menyatakan bahwa :

“Konsep menjual/penjualan memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, konsep pemasaran pada kebutuhan pembeli. Konsep menjual/penjualan sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, konsep pemasaran sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan akhirnya mengkonsumsikan produk tertsebut”.

Jadi konsep pemasaran menganut pandangan dari luar ke dalam, dimana ia memulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan.

Sementara itu pemasaran perlu adanya manajemen yang baik, dimana manajemen itu sendiri menurut Manullang yang dilansir oleh Slamet Saksono (1997 :11), mengubah pengertian manajemen menjadi seni dan ilmu perncanaan, pengorganisasian dan penyusunan, pengarahan dan pengontrolan human and natural resources  untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan lebih dahulu.

Rumusan manajemen tersebut di atas tampak berbeda satu dengan yang lainnya. Begitu pula para teoritisi dan praktisi memiliki pengertian yang berbeda menganai manajemen. Tetapi unsur-unsur yang selalu terdapat di dalamnya, yaitu sejumlah manusia dengan kegiatannya, sumber-sumber dan faktor-faktor serta tujuannya sama. 

Manajemen disebut sebagai suatu ilmu pengetahuan karena, manajemen mempunyai syarat-syarat sebagai ilmu pengetahuan, yaitu mempunyai obyek material tertentu dengan pola dan fakta yang tersusun secara metodis, sistematis dan logis, dan untuk membuktikan kebenarannya antara lain dapat dipergunakan metode induktif ataupun deduktif. Syarat lainnya manajemen dapat diukur karena mengandung nilai (Value). 

Dalam kegiatannya pemasaran sebenarnya berkembang sejak adanya kebutuhan manusia dan usaha untuk memenuhi kebutuhan manusia itu melalui pertukaran. Perkembangan peradaban manusia menimbulkan perkembangan penggunaan alat pertukaran.

Dengan adanya perkembangan tersebut mulailah dikenal transaksi jual beli. Masalah yang diutamakan adalah bagaimana menghasilkan  suatu barang, hal tersebut terutama dapat disebabkan barang apapun yang dihasilkan akan dapat terjual. Oleh karena itu orientasi pemikiran manajemen adalah orientasi produksi.

Seiring dengan hal tersebut, maka Sofjan Asauri (1999 :11) tentang : “Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi”, menyatakan :

“Perkembangan dari ilmu pemasaran adalah pemasaran  yang dilihat dari penerapan teori pasar dan distribusi, sehingga menimbulkan pengkajian pemasaran dari beberapa pendekatan, yaitu pendekatan kelembagaan, pendekatan fungsi dan pendekatan barang (commocity) dimana pemasaran dilihat dari penerapan ilmu manajemen, yang mencakup proses pengambilan keputusan yang didasarkan atas konsep pemasaran dan proses manajemen yang mencakup analisa, perencanaan, pelaksanaan kebijakan, strategi dan taktik serta pengendalian”.

Banyak pengertian yang diberikan mengenai manajemen pemasaran, salah satu pengertian adalah menyatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.

Dengan batasan manajemen pengertian pemasaran di atas maka akan tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapatlah dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafah, konsep, tugas, dan proses manajemen pemasaran. Pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran dapat diungkapkan melalui pendapat Sofjan Asauri (1999 :13), tentang : “Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi”, menyatakan :

a.    Falsafah manajemen pemasaran;

b.    Faktor lingkungan pemasaran;

c.    Analisa pasar;

d.    Pemilihan sasaran (target) pasar;

e.    Perencanaan pemasaran perusahaan;

f.     Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu (marketing mix strategy);

g.    Kebijakan dan strategi produk;

h.    Kebijakan dan strategi harga;

i.      Kebijakan dan strategi penyaluran;

j.      Kebijakan dan strategi promosi;

k.    Organisasi pemasaran;

l.      Sistem informasi pemasaran;

m.  Pengendalian pemasaran;

n.    Manajemen penjual;

o.    Dan pemasaran Internasional yang mencakup pemasaran eksport (eksport marketing)..

Sementara itu ada beberapa keputusan-keputusan penting yang dapat dijadikan sebagai landasan penentuan strategi pemasaran yaitu :

Ø  Konsumen mana yang akan dituju?

Ø  Kepuasan seperti apa?

Ø  Marketing mix apa yang dipergunakan?

Sedangkan ada juga beberapa elemen-elemen pemasaran yang diperlukan antara lain yaitu :

Ø  Memilih konsumen yang dituju.

Ø  Mengidentifikasi keinginan konsumen melalui riset pemasaran dengan memperhatikan faktor lingkungan dan organisasi pemasaran.

Ø  Menentukan marketing mix seperti produk, harga, strategi, dan distribusi.

Ø  Serta pasar.

Jadi dalam hal ini sistem pemasaran perusahaan harus mengembangkan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya. Perusahaan juga harus mampu memberikan keistimewaan-keistimewaan yang lain dari pesaingnya dan mampu memenuhi para pelanggan.

Selain itu perusahaan juga harus mampu mengembangkan sebuah peta kedudukan produknya, agar menduduki produknya, agar menduduki posisi yang lebih baik daripada pesaing-pesaingnya. Jadi perusahaan harus mampu meyakinkan pelanggannya bahwa ia mempunyai kelebihan-kelebihan khusus dibandingkan dengan pesaingnya, apakah itu kualitas, pelayanan, dan sebagainya agar peningkatan penjualan barang/produk dapat meningkat dan menghasilkan laba (Profit) bagi perusahaan. Perusahaanpun harus dapat membaca pesaing yang menjadi ancaman serius bagi produknya.

Sementara itu dalam manajemen pemasaran perlu adanya penetapan strategi pemasaran yang dijalankan, dalam hal ini maka strategi pemasaran menurut Sofjan Assauri (1999 :154) tentang : “Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi”  menyatakan : “Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Sementara itu juga Fredy rangkuti dalam bukunya “Creating Effective Marketing Plan” dosen STIE IIBI Medan menjelaskan bahwa strategi pamasaran merupakan cerminan pemikiran terbaik perusahaan tentang hal-hal yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan memanfaatkan potensi sumber daya manusia pada pasar yang paling menguntungkan. Dengan perkataan lain strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Sementara itu strategi pemasaran menurut Philip Kotler (1997 :88) tentang : “Manajemen Marketing” mengemukakan kadang-kadang strategi pemasaran disajikan dalam bentuk daftar yaitu :

Pasar Sasaran        :  Rumah tangga kelas atas dengan tekanan khusus pada pembeli wanita.

Penentuan Posisi     :  Sistem stereo modular dengan suara terbaik dan paling handal.

Lini Produk               :  Menambah suatu model dengan harga yang lebih murah dan dua model yang lebih mahal.

Harga                         :  Harga yang lebih tinggi dari merek pesaing.

Tenaga Penjualan  :  Ditingkatkan sebesar 10% dan memperkenalkan sebuah sistem manajemen penjualan nasional.

Pelayanan                :  Pelayanan yang tersedia luas dan cepat.

Iklan                           :  Mengembangkan kampanye iklan baru yang mendukung strategi penentuan posisi, menentukan unit yang berharga yang labih mahal dan meningkatkan anggaran iklan sebesar 20%.

Strategi Penjualan  :  Meningkatkan anggaran strategi penjualan sebesar  15% untuk mengembangkan pajangan penjualan dan meningkatkan partisipasi dalam pameran perdagangan.

Penelitian dan pengembangan : meningkatkan pengeluaran sebesar 15% untuk menciptakan “style”  lini allegro yang lebih baik.

Riset pemasaran     :  Meningkatkan pengeluaran sebesar 10% untuk meningkatkan pemahaman mengenai proses pemilihan konsumen dan  untuk memonitor tindakan pesaing.

Adapun tujuan, strategi dan taktik itu sangat diperlukan menurut Didin Burhanudin, HD. (2001) mengemukakan :

“Tujuan itu sendiri adalah bagaimana cara memberikan kepuasan kepada konsumen dan memperoleh keuntungan (profit). Adapun strategi adalah bagaimana perusahaan merencanakan keseluruhan yang difokuskan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Sedangkan taktik itu sendiri diartikan sebagai tahap-tahap atau langkah-langkah tertentu untuk melaksanakan strategi.

Dan untuk menyusun strategi pemasaran harus diawali dengan menginventarisir berbagai permasalahan, jika dituangkan dalam bentuk pertanyaan, seperti:

·        Apakah perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada masa atau pada jenis pembeli tertentu ?

·        Marketing mix apa seperti apakah  yang bagi perusahaan ?

·        Bagaimanakah manajemen akan mengkoordinasikan marketing mix-nya ?

·        Apakah perusahaan perlu menghindari persaingan atau ikut dalam persaingan ?

·        Bagaiman masalah imbalan dan kemampuan tenaga kerjanya ?

·        Dan sejumlah lainnya yang mesti dipecahkan dan dirumuskan dalam perencanaan pemasaran ?

Jadi dalam hal ini strategi pemasaran perusahaan harus mengembangkan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya. Perusahaan harus mampu memberikan keistimewaan-keistimewaan yang lain dari pesaing dan mampu memenuhi keinginan para pelanggan.

Selain itu perusahaan juga harus mampu mengembangkan sebuah peta kedudukan produknya, agar menduduki posisi yang lebih baik dari pada pesaig-pesaingnya. Jadi perusahaan harus mampu meyakinkan pelanggannya bahwa ia mempunyai kelebihan-kelebihan khusus dibandingkan dengan pesaingnya, apakah itu kwalitas, pelayanan dan sebagainya agar peningkatan volume penjualan barang/produk dapat meningkat dan menghasilkan laba (profit) bagi perusahaan. Perusahaanpun harus dapat membaca mana pesaing yang menjadi ancaman serius bagio produknya.

Sementara itu untuk menemukan peluang pemasaran atau jendela strategis, pihak manajemen harus mengetahui cara mengidentifikasi alternatif-alternatif yang ada. Salah satu metode unutk mengembangkan alternatif adalah dengan matrix peluang strategis, yang mencocokan produk-produk dengan pasarnya. Dimana menurut mc. Daniel (2001:34), perusahaan dapat menggali empat pilihan berikut diantaranya yaitu :

·        Penetrasi pasar adalah perusahaan yang menggunakan alternatif penetrasi pasar akan mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar diantara konsumen yang telah ada.

·        Pengembangan pasar yang berarti menarik konsumen baru untuk produk lama. Idealnya penggunaan baru untuk produk-produk lama mendorong peningkatan penjualan diantara konsumen-konsumen lama dan sekaligus juga menjaring pembeli baru.

·        Pengembangan produk adalah strategi pengembangan produk yang memerlukan penciptaaan produk-produk baru unutuk yang telah ada.

·        Diversifikasi adalah strategi unutk menaikan penjualan dengan memperkenalkan pasar baru.

Selain itu juga stategi perlu direncanakan dengan rencana strategi yang efektif. Perencanaan strategi yang efektif memerlukan perhatian, kreativitas dan komitmen pihak manajemen secara terus menerus, seperti yang dikemukan oleh Mc. Daniel (2001:34) tentang : Pemasaran (Marketing) yaitu sebagai berikut :

·        Perencanaan strategi bukan merupakan latihan tahunan, diman para manajer melaksanakan semua kegiatan dan melupakan tentang perencanaan strategi merupakan proses yang terus menerus karena lingkungan yang selalu berubah dan sumber daya serta kemampuan perusahaan yang selalu berkembang.

·        Perencanaan yang masuk akal didasarkan pada kreativitas. Dimana para manajer harus meragukan asumsi-asumsi tentang perusahaan dan lingkungan serta membuat strategi yang baru.

·        Barangkali elemen yang paling penting bagi perencanaan strategi yang berhasil adalah dukungan dan partisipasi dari pihak manajemen puncak.

 Sementara itu ada 3 (tiga) elemen penting dalam strategi pemasaran yaitu sebagai berikut :

A.   Segmentasi Pasar

Yaitu kemampuan untuk memilah, mengelompokkan, serta mendiagnosa system yang ada sehingga lahir satu kesepakatan umtuk melangkah pada tujuan dari pemasaran ini.  Segmentasi pasar adalah cara memandang suatua pasar menjadi beberapa pasar secara efektif, pemetaan (mapping) suatu pasar, sampai suatu seni untuk mengidentifikasikan dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang di pasar. Segmentasi adalah strategi pemasaran yang pertama dan merupakan langkah awal yang menentuakan hidup perusahaan.

Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:

1)    Segmentasi berdasarkan Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan kondisi geografik (daerah), sehingga dalam mengambil keputusan unutk pemasaran betul-betul melihat wilayah yang akan menjadi target pemasaran produk kita, karena tidak mungkin menjual es krim dikutub utar dan menjual pakaian tebal di dsaerah tropis.

2)    Segmentasi berdasarkan Demografik

Segmentasi ini membagi segmentasi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras, dan lain-lain.

3)    Segmentasi berdasarkan Phisikografik

Segmentasi ini membagi pembeli kelompok yang berbeda-beda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.

4)    Segmentasi tingkah laku

Segmentasi ini berdasarkan selera masyarakat terhadap jenis produk yang ditawarkan.

B.   Targeting

Elemen kedua dalam strategi pesaran adalah targeting yaitu proses menyeleksi target market yang tepat untuk memproduksi dan service dari perusahaan. Targeting juga dapat dikatakan sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, atau dengan kata lain   targeting dalam strategi pemasaran sebagai  Fitting Strategi dari sebuah perusahaan.    

C.   Positioning

Elemen yang ketiga dari strategi pemsaran adalah positioning, yang dapat didefinisikan strategi untuk menguak, mempelajari, memahami, pada akhirnya menilai kondisi emosinal konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Bisa juga diartikan positioning sebagai strategi unutk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetesi untuk pelanggan. Jika perusahaan mampu mengadirkan kondisi tersebut maka pelanggan akan merasakan “kehadiran” perusahaan dan produk yang ditawarkan.     

Ada tiga strategi untuk positioning:

1)    Overallcost Leadership

Perusahaan memiliki keunggulan dalam hal biaya (biaya produksi dan distribusi) ditekan serendah mungkin sehingga harga lebih rendah dari kompetitor. Efeknya perusahaan berharap mendapatkan market share yang lebih besar.

2)    Diffrentiation

Diffrentiation dengan menciptakan product line dsan program pemasaran. Sehingga mampu menjadi leader di kelasnya.

3)    focus 

Konsentrasi perusahaan dengan melayani beberapa segmen pasar saja den mengurangi segmen pasar luas namun menyerap laba yang lebih besar.

Disamping itu di dalam pesaran diperlukan adanya taktik pesaran. Beberapa taktik dalam pesaran yaitu :

1)    Differentiation

Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan dan yang membedakan dari perusahaan lain.

Dalam menciptakan perbedaan penawaran kepada konsumen produk dapat didifferensiasikan melalui :

a.    Differensiasi Produk

Sebuah perusahaan dapat membedalan produk secar fisik, misalnya melalui keawetan, kehandalan, atau dapat diperbaiki dengan suku cadang yang tersedia.

b.    Differensiasi Service

Perusahaan dapat membedakan service yang menyertai produk, misalnya pembelian barang elektronik dengan cepat tiba ditujua, nyaman dan ditambah service pemasangan dan pelatihan gratis.

c.    Differensiasi Personil

Perbedaan yang diutarakan oleh perusahaan adalah sumber daya yang akan  berhubungan langsung dengan konsumen dan sangat selektif dalam pemilihan SDM ini.

d.    Memilih keunggulan bersaing yang tepat

Perusahaan harus merancang merk dan berusaha menekankan citra yang membedakan dengan pesaing. Biasanya pembeda diposisikan dengan symbol, logo, warna, dan lain-lain.

2)    Marketing Mix

Praktisi pemasaran mengansumsikan Marketing Mix ini terdiri dari 4 P (Product, Price, Promotion, Place), yang dikenalkan oleh Mc.Carthy. Dengan adanya marketing Mix ini diharapkan perusahaan menemukan dan menggunakan produk, tempat usaha pemasaran, harga yang berani  bersaing serta promosi yang berbeda dan membanvgun image konsumen diharapkan pemasaran akan mencapai target keuntungan ganda, selain keuntungan finansial juga keuntungan menepati pilihan konsumen sebagai aset panjang meraih pemasaran emas. 

3)    Selling

Diartikan sebagai taktik membangun image pelanggan dalam menjualkan produk yang kita tawarkan, dan berusaha sebagai aset hidup dan akan terus berkembang dalam jangka panjang. Dalam selling perusahaan harus mampu menghasilkan finasial yang mengembalikan modal dan laba, strategi ini disebut Capture Taktic. (Hermawan Kertajaya : 2002, 52-61).

4)    Marketing Approach Personal

Pemasaran model ini yaitu bagaimana kita membaca untuk berusaha mengetahui keinginan konsumen, tanpa kita harus mengaktualisasikan diri atas produk yang akan ditawarkan.