Teori Penjualan

Bagi manajemen kegiatan untuk mengantisipasi keadaan waktu yang akan dating merupakan tugas yang tidak dianggap ringan dan bahkan harus dilakukan melalui suatu perencanaan/stategis yang tepat agar perusahaan selalu dapat menjalankan segala aktifitasnya dalam arti perusahaan selalu mendapat keuntungan. Faktor keuntungan atau laba sering digunakan untuk mengukur perkembangan suatu perusahaan dan bahkan digunakan sebagai ukuran kesuksesan manajemen dalam mengelola suatu perusahaan. Sebenarnya keuntungan yang besar belum tentu merupakan ukuran bahwa perusahaan telah melakukan kegiatan secara efesien, sebab kegiatan yang efesien ini akan diketahui setalah perusahaan membandingkan antara keuntungan yang diperoleh dengan kekayaan yang menghasilkan laba tersebut dan besar kecilnya keuntungan tergantung dari hasil penjualan dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Sedangkan kecilnya penjualan ditentukan oleh hasil/volume penjualan dan harga barang yang dijual sehingga variabel biaya, volume dan keuntungan saling terintegrasi satu dengan yang lainnya dan saling mempengaruhi dan salah satu faktor dari efesiensi dan efektivitas biaya adalah saluran distribusi. Saluran distribusi pemasaran yang efektif dapat mempengaruhi hasil peningkatan penjualan, karena adanya unsur variabel disatu pihak dan unsur tetap dilain pihak, maka dapat terjadi bahwa satu perusahaan dengan volume produksi tertentu menderita kerugian, karena menghasilkan penjualan hanya menutup biaya variabel dan sebagian saja dari biaya tetap.

Hal ini berarti bahwa dari penghasilan penjualan yang tersedia untuk menutup biaya tetap tidak cukup untuk menutup biaya tetapnya. Penghasilan penjualan setelah dikurangi biaya variabel merupakan bagian dari penghasilan penjualan yang tersedia untuk menutup biaya tetap biasanya dinamakan “Contribution Margin” atau “Contribution To Fixed Cost” apabila Contribution Margin lebih besar dari pada biaya tetap, berarti penghasilan penjualan lebih besar dari pada biaya total, maka perusahaan mendapatkan keuntungan. Berhubung dengan itu maka sangatlah penting bagi pimpinan suatu perusahaan untuk mengetahui pada volume kegiatan atau volume produksi penjualan berapa penghasilan penjualan dapat tetap menutup biaya totalnya untuk dapat menghadirkan kerugian.

Menurup Bambang Riyanto (1996 :360) mengemukakan bahwa :

“Volume penjualan dimana penghasilan (revenue) tetap sama besarnya dengan biaya total sehingga perusahaan tidak mendapatkan keuntungan atau menderita kerugian dinamakan brek event point. Apabila digunakan konsep “contribution margin” maka brek event point akan tercapai pada volume penjualan dimana contribution marginnya sama besarnya dengan biaya tetapnya”.

Dari pengertian brek event point tercapai apabila volume penjualan besarnya penghasilan atau penerimaan tetap sama besarnya dengan total biaya yang dikeluarkan.

Pada perkembangan berikutnya paham tentang penjualan ini disesuaikan dengan margin yang diperoleh oleh suatu organisasi profit, karena brek event point belum memperhitungkan margin transaksi barang atau jasa, sedangkan brek event point adalah posisi dimana organisasi atau perusahaan berada pada tidak rugi atau perusahaan dalam keadaan sama dengan nol atau margin saman dengan nol.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa volume penjualan tidak hanya dipengaruhi oleh tolak ukur brek event point tetapi dipengaruhi pula oleh kualitas barang atau jasa kontinuitasnya, ketersediannya dan perilaku konsumen. Dalam perkembangan bisnis riil perilaku konsumen menjadi patokan utama dalam membuat strategi pemasaran barang atau jasa yang efektif.

Adapun perkiraan jumlah hasil penjualan disusun untuk jangka menengah tiga sampai dengan lima tahun dan sangka pendek dalam menyusun dalam menyusun perkiraan jumlah penjualan tersebut manajer penjualan mempergunakan jumlah penjualan produk pada tahun-tahun sebelumnya sebagai bahan masukan. Seperti dijelaskan oleh Siswanto Sutojo (2003 :45) tentang : “Manajemen Penjualan yang Efektif” mengemukakan bahwa :

“Perkiraan jumlah penjualan yang tidak akurat akan menimbulkan problem pemasaran, produksi, pembelian bahan baku, persediaan bahan baku, dan barang jadi serta pengadaan dana modal kerja, sebagai contoh perkiraan jumlah penjualan produk yang disusun terlalu rendah dibandingkan dengan kemampuan perusahaan merealisirnya memberi kesempatan perusahaan saingan merebut pangsa pasar yang telah diakui perusahaan. Sedangkan perkiraan jumlah penjualan yang terlalu tinggi dapat menyebabkan penumpukkan persediaan barang jadi”.

Demikian juga penjualan dikemukakan oleh Rolph E. Andersen, yang dilansir oleh Siswanto Sutojo (2003 :61) beliau menyatakan bahwa :

“Proyeksi jumlah penjualan merupakan salah satu pegangan untuk merencanakan berbagai kegiatan manajemen perusahaan yang lain. Proyeksi jumlah penjualan produk merupakan titik berat penyusunan rencana strategi pemasaran”.

Sementara itu bentuk penjualan yang dapat dilaksanakan oleh tenaga penjualan adalah meliputi :

a)    Door to door (in home selling)

Dilaksanakan oleh tenaga penjual dengan perjanjian atau tanpa perjanjian terlebih dahulu, dimana cara penjualannya adalah dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau dari pesta penjualan ke rumah.

b)    Mail order

Tenaga penjual secara langsung mengirim benda-benda pos, brosur, katalog, surat-surat, pamplet, kartu pos, kepada calon pembeli potensial.

c)    Penjualan melalui telepon

Telepon semakin banyak digunakan sebagai alat penjualan untuk menjual segala macam barang mulai dari jasa-jasa revarasi rumah sampai keanggotaan suatu perhimpunan.

d)    Trade fair display

Pameran atau pekan raya dagang dimana produk-produk dari satu beberapa perusahaan dipamerkan atau didemonstrasikan.

Piliph Kotler juga mengemukakan tentang penjualan dalam bukunya yang berjudul “marketing management”, Edisi Indonesia mengemukakan sebagai berikut :

1)    Tenaga penjual mengadakan kunjugan keluar perusahaan untuk melakukan penjualan dengan mengunjungi konsumen ke rumah-rumah atau ke kantor-kantor.

2)    Tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang datang ke toko-toko atau yang datang ke perusahaan, misalnya tenaga penjual yang bertugas di toko-toko eceran sebagai petugas penjualan.

3)    Penjualan dilakukan oleh pimpinan perusahaan atau kepala bagian. Hal tersebut adalah menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan terhadap perusahaan.

Sementara itu selain tenaga penjual dan lainnya yang berhubungan dengan penjualan, tenaga kerja yang dipilih dengan baikpun akan lebih produktif dan akan dapat membangun hubungan dengan pelanggan secara lebih baik, hal seiring dengan pendapat Wiliam J. Stanton (1993:455), ada 3 (tiga) tahapan pertama dalam pemilihan tenaga penjual yaitu antara lain :

a.    Menetapkan jumlah dan jenis orang-orang yang dibutuhkan, tahap ini meliputi persiapan job description secara tertulis. Manajemen perusahaan harus menetapkan persyaratan apa yang harus dipenuhi untuk mengisi lowongan pekerjaan yang bersangkutan.

b.    Mendapatkan sejumlah pelamar.

c.    Memilih orang-orang yang memenuhi persyaratan diantara para pelamar tersebut.

Sedangkan Menurut William M. Luther yang diterjemahkan oleh Ignatius Hadi Soeprobo (1995 :122), rencana pemasaran adalah :

“Bagaimana menyusun dan melaksanakan menyatakan “mereka memberikan upan balik yang teratur atau hasil dan meningkatkan motivasi, mereka merupakan dasar yang kuat untuk memuat evaluasi atau hasil, mereka mendukung tercapainya sasaran penjualan dan laba serta langsung menunjang pencapaian sasaran-sasaran luas perusahaan”.

Dari semua pengertian tentang penjualan di atas yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar dapatlah diketahui bahwa penjualan adalah besarnya penghasilan atau penerimaan tepat sama besarnya dengan total biaya yang dikeluarkan. Dan berdasarkan uraian di atas juga peneliti menyimpulan bahwa yang dimaksud dengan hasil penjualan adalah jumlah total yang dapat dihasilkan dari suatu kegiatan memasarkan atau penjualan suatu barang atau produk.

_________________________